-----2012年第四期中加财富管理高级研修班学习汇报
财富管理的本质是一套商业模式，财富管理发展之路应从财务规划切入，从“新人、新客户、新网点”起步，围绕财务规划，为投顾提供实践的方法、步骤与工具，制定系列化的培训课程，打造明晰的产品、服务和品牌线路。经纪业务转型的挑战，重在“知行合一”，实践落实。借鉴北美经验，我们发现，以“投顾就是营业部”，串联定位、服务、产品与平台支持，可勾勒出转型的路径与实践步骤。
一、明确国泰君安证券财富管理业务的内涵
18年前随着佣金保护政策的放开，加拿大证券行业面临市场变化的重大洗牌，提供通道服务的折扣券商出现，使得整个行业由全面的佣金价格战转为全面的服务升级战，这和我国证券行业目前面临的困境基本相同。此背景下，加拿大同行“发明”了财富管理的理念，并在实践中逐步摸索和完善，最终无争议地证明了关注客户财富、客户人生、客户幸福的财富管理模式是这场服务大战的赢家模式。
中国和加拿大证券行业在市场发展阶段、经营环境、信用管理、社会税收环境等方面存在诸多的差异，财富管理模式在中国现阶段的适用性仍有很大的争议，几乎所有的人都认同“作为新兴经济体中发展迅猛的中国证券市场，毫无例外地会在较短时间内，走过老牌发达国家证券市场所经历的过程，阶段不会减少，经历的时间只会缩短”。因此，我们需要明确公司财富管理业务的内涵和定位，在战略上绘制公司经纪业务发展蓝图，从而在市场服务竞争中成为最大的赢家。
（一）财富管理是业务模式升级的高级业态
北美证券行业业务模式升级经历了交易通道、大众咨询、投资管理、财务规划和财富管理等价值逐步递增的五个阶段：
1、交易通道：以技术和服务响应为竞争手段，价格优先。
2、大众咨询：关注客户基本需求和目标，向客户提供近似同质化的资讯和咨询服务。
3、投资管理：投资顾问面向中高资产客户提供投资建议或金融产品，成功的关键在于严谨和专业的销售流程。
4、财务（理财）规划：面向富裕客户的个性差异化服务。
5、财富管理：面向高净值客户的个性差异化服务。
目前，中国证券行业的业务模式正处于从大众咨询向投资管理过渡的阶段，即使是投资管理业务模式，仍然没有完全摆脱服务同质化竞争。而真正差异化的体现应该是从财务（理财）规划开始。
业务模式升级，逐步提高公司客户数量、资产规模、收入和利润，提供个性差异化服务，进一步促进各项业务指标的倍增，同时也对从业人员业务熟练度的要求更高，业务熟练度包括知识、经验、关注、销售和理解等方面。
（二）财富管理是一种商业模式
在北美，财富管理是指运用严谨、专业的销售流程，以有效地积累、巩固和留存所管理的资产规模为目标，以有效的风险管理与合规为基石，在财富管理的实际工作中有效地使用行为金融的各项准则，形成基于业绩增长的客户长期委托（信任）关系。同时，财富管理也是财富顾问与客户共同探讨，帮助客户明确其达成子女教育、购房、养老、帮助家人、维持生活水平、遗产传承等长期和短期的具体目标，并以实现这些生活目标为标的制订相应的长短期理财规划，根据客户授权委托来执行和调整这些理财规划，帮助客户为最终实现这些生活目标得到财务上的保障，实现财务自由。
无论如何表述财富管理的概念，财富管理业务的本质是证券公司整合技术系统、金融产品、投资顾问、薪酬架构、风险及合规管理等各个环节，通过专业的销售服务流程，面向“高净值客户”，以提供个性差异化增值服务获取较高业务收入的一种高级“商业模式”，是传统以通道为主的“商业模式”的升级。
（三）财富管理业务从财务（理财）规划切入
在北美，投资顾问的服务分为三种类型，可理解为简单、高级和复杂的财富管理三种层级：
1、投资管理服务：包括投资建议提供、投资策略制订、投资组合及资产配置等内容，帮助客户完成证券类资产的投资，追寻业绩回报。
2、理财规划服务：除前述投资管理服务内容外，还包括客单项、多项或全面理财规划建议、规划实施、业绩评估、提供综合报告、托管与清算等内容。
3、财富管理服务：除前述理财顾问服务内容外，还包括税务和遗产规划、保险规划、商业转让规划、商业顾问、会计及簿记服务、税务预备及预算与支付等内容。
北美的投资顾问根据其自身能力倾向决定其价值定位和服务类型，但从北美近年发展来看，业绩回报短时间容易吸引客户，但促成“终身客户”更应偏向客户关系管理，而非某时点的业绩回报，所以，财富管理服务是多数投资顾问定位的一个趋势。
借鉴北美经验及国内现状，建议财富管理业务应从财务（理财）规划切入，其原因如下：
第一，高额且复杂的税收某种程度上是北美客户选择财富管理的重要理由，由财富顾问根据客户生命周期的不同阶段提供财富建议，包括资产保值增值、税务处理、遗产规划、资产转移等，更容易获得客户的认同。而目前国内不收资本利得税、遗产税等，税收体制没有北美那么复杂，直接开展财富管理业务目标市场认同度较小。
第二，国内的投资顾问在知识、经验、关注客户程度、销售流程把握和业务理解等方面需要实践的积累，公司对开展相对复杂的财富管理业务各种支持的准备及磨合需要较长时间。
第三，从理财规划服务切入，由于信任程度不同，客户可能先采纳投资管理及资产配置服务，再逐渐升级，相对而言，投资管理及资产配置服务的营销成功率较高，理财规划服务和财富管理服务则需要较高的客户信任度。
（四）建议财富管理之路从“新人、新客户、新网点”起步
1、建议选取新聘用或新转型的投资顾问，进行系统的培训，应用全套严谨专业的销售流程拓展业务。
2、建议面向新增大众富裕客户，从单一规划、模块规划开始逐步建立信任，向全面理财规划和财富管理升级。
3、建议以“投顾就是营业部”为指导，从新设轻型网点或在原网点建立虚拟营业部开始，用新的组织架构和薪酬绩效，实践理财规划和财富管理业务模式。
二、完善适应财富管理业务转型的组织架构
北美券商业务模式经过多年的发展，目前分为三种模式：
1、综合类券商（Integrated Firms），从事零售及机构业务，可以开展经纪业务、政府和企业融资业务和自营业务；
2、零售型全面服务类券商（Full-Service Firms ），专注于针对个人客户的零售业务，提供资产管理、理财规划、投资顾问等全面财富管理业务；
3、零售型折扣类券商（Discount Firms），专注于为自主交易型客户提供各种证券品种的通道式交易服务，而不提供投资管理服务。
三类券商特别是后两类券商之间业务相互隔离，不能越界经营。但在20世纪80年代末之后，金融混业经营的趋势愈发强烈，金融控股集团迅速发展，在同一家控股集团旗下分别具有以上三种业态的不同子公司的现象比比皆是，例如皇家银行、丰业银行、道明银行等都收购或组建了不同业态的证券公司，形成综合金融集团。同时为充分挖掘和提升客户价值，满足客户的多元化需求，同一集团旗下不同业态的公司之间经常进行客户互介，力求提供全方位的综合金融服务。
在北美，全面服务类券商的分支机构及营业部团队架构既有Edward Jones广布社区轻型网点，每个网点配备1顾问+1助理为中低端客户提供投资管理服务的低成本经济模式，也有RBC皇家银行的财富顾问牵头，配备助理顾问+行政助理+内外部专家组成财富管理团队为高净值客户服务的豪华阵容模式；而折扣类券商更多的是依托于互联网提供网上开户、投资信息推送、个性化IT交易软件服务以及通过各种线上促销活动吸引自主交易型客户。各种券商业态差异定位目标市场，错位经营，共同发展。
目前国内的传统经纪业务非常类似于北美的折扣经纪类券商业务，仅仅为客户提供交易通道和简单的投资信息服务，但这块业务从数据来看，即使是在北美，也是收入占比和利润率都不低的业务类型，全面服务业务和折扣经纪业务收入基本各占半壁江山。因此对于我们公司这样的综合类大型券商来说，在传统经纪业务向理财规划乃至财富管理业务转型，改善收入结构的过程中，我们也同时还要巩固和加强传统经纪业务方面的优势。
借鉴北美经验，公司经纪业务条线组织架构围绕实现传统业务和创新业务的协调发展，充分发挥分支机构的灵活性和提高投资顾问的工作效率的原则来进行调整和完善。在公司经纪业务促进委员会的领导和协调下，总部各业务部门组成对分支机构开展传统业务和创新业务的业务支持和指导平台；各区域分公司作为区域发展规划的总策划和总协调，负责制订区域经纪业务和资管、投行等专项业务发展规划，以及指导旗下各营业部选择业务发展模式；各营业部可以根据当地经济发展状况和目标市场特点，各营业部的具体特点和特长，人员配置情况，以及网点分布情况自主进行发展模式选择，既可选择通过低人力成本的网络营销传统经纪业务模式，也可选择投顾+行政助理服务大众的社区轻型网点模式，还可选择组建以投顾为核心，辅之以助理顾问和行政助理以及内外部细分领域专家的多个豪华投顾团队以服务中高端客户为主的旗舰营业部模式。并且各种业务模式的营业部之间和分公司业务部门之间根据接触到的客户的不同需求可以向对方进行业务互介，使不同类型的客户和同一客户不同层次的需求都能在公司系统内得到满足，以提升国泰君安综合金融服务提供商的品牌形象。上述组织架构图示如下：
三、提供投顾理财规划的方法、步骤、工具
在北美，所有的券商制定书面形式的理财规划被证明是迅速建立客户与理财顾问之间信任关系最有效的方法之一。这种信任和理解一旦建立，客户就会接受并采纳顾问的建议，这就建立了一种双赢的关系。理财规划服务既是一种投资顾问为客户提供理财服务的工具，也是对投资顾问本身进行管理的工具，因此制定整套严谨有序的理财规划流程，提供持续的、规范化的理财规划服务，从而建立一种理财规划的销售文化是我们提供财富管理服务的重要环节。
作为理财顾问工具，理财规划具有以下优点：方便快捷、使用有趣；设立财务目标；储蓄、投资更多；提供投资建议，建立诚信，提供专业理财规划；启用“如果”功能，预测各种未来。
投资顾问应如何、通过什么流程以及借助何种工具来为客户提供理财规划服务呢？借鉴北美经验，建议采取如下模式：
（一）建立客户账户，导入客户信息，问询基本情况。
在为客户提供理财规划服务之前，投资顾问首先帮助客户建立账户，导入客户信息。投资顾问要向客户了解以下五个基本财富管理的问题：
1、您的财务目标是什么？
2、为了实现您的目标，您知道您需要多少钱吗？
3、到今天为止您为您的目标储蓄了百分之多少？
4、您有一份书面的金融理财规划吗？
5、如果我和我的团队为您创建一份理财规划，会对您有帮助吗？
（二）完成目标模块，客户调查，以及一个或多个目标模块
了解了客户的基本情况以后，投资顾问可使用目标模块的四个步骤来完全理解客户的理财目标、幸福指数以及客户生活中最重要的事件从而建立信任：
第一步，了解客户财务目标是什么，如买房、买车、子女教育、养老等等；
第二步，了解客户在不需要财富的情况下就能感到幸福的事件，如运动、旅游等；
第三步，了解财富能为客户带来的幸福感有哪些，如旅游、学习新知识、送礼物等；
第四步，了解客户人生中正在发生什么大事，如结婚、生育、生病、职位晋升等等。
综合以上四步，即可清晰明了的了解客户的人生目标。
通过问卷形式调查客户类型，摸清客户风险接受程度及风险偏好，调查客户投资的目标。
（三）完成投资模块，提供投资建议，打印以及说明理财规划
综合诊断客户需求、设计投资组合模型，提出理财规划。理财规划书一般包括13大模块：财务及人生目标、投资储蓄、退休储蓄、教育储蓄、房屋储蓄和房屋投资、其他储蓄、保险、投资分析、客户证券投资账户、客户理财报告、资产配置、用户管理、客户设置和管理。
诊断客户财富管理需求。根据不同需求本身所对应的风险以及客户本身投资风格，按照分析客户当前投资分配、建议客户资产分配、进行投资产品建议“三步走”的原则，层层递进，为客户量身定做投资组合模型，提出理财规划并预测未来投资收益。
（四）引导客户完成投资交易，按计划执行理财规划
让客户理解并采取储蓄和投资策略，以达成他们的理财目标，通过将储蓄和投资差额与在理财规划中所做的预测进行比较，客户就能监测其储蓄和投资目标所取得的进步。
（五）根据客户变化，进行投资组合调整，更新理财规划书
投资顾问提供理财规划服务并非一次性的，而是一个持续的、不断更新的过程，从投资和保险产品的即时销售开始，投资顾问和公司就能够赢得一种长期利益关系。每季度、半年或一年更新一次计划可给顾问一个专业而有效的理由去继续培养主顾关系，并提供更多的建议，并寻求其他推荐机会；书面形式的理财规划变成公司专业的销售文件，它详述了销售过程、所讨论过的理财话题、提出的建议以及推荐的或者已被购买的产品。
理财规划服务也能作为一种投顾管理工具，能够延长管理半径，实时监控，辅助监督理财师在各网点的工作情况，规范理财顾问行为，投资顾问的销售能力可以通过每周、每月、每年所制定的理财计划数量来衡量，投资顾问所接待的顾客类型可通过他们在理财计划中透露的储蓄金额来归类。理财规划过程给投资顾问提供一种新的语言表达形式，顾问可以使用这种形式来介绍自己和自己的公司，以及所能提供的服务。通过服务，建立一种专业文化，把公司与其竞争者区分开来。在竞争日渐激烈的理财市场中，率先培养出一只高素质理财队伍，抢先占领市场，为市场竞争赢得先机。
四、为投顾提供有针对性的培训课程
基于以上关于投资顾问提供理财规划服务步骤、方法和工具的分析，要想在竞争激烈的财富管理市场中杀出一条血路，脱颖而出，我们就需要一只高素质的投资顾问队伍。那么，如何率先培养出这样一支精锐之师、通过哪些培训课程更高效提升投资顾问的理财规划服务能力就是当下摆在我们面前的最关键问题。
为投资顾问提供有针对性的培训课程，希望达到以下目标：了解如何与客户谈理财规划；了解理财规划服务的所有功能；懂得如何建立理财规划以及如何让客户信任自己从而使客户听从建议。
在给所有投资顾问培训各种专业知识前，首先必须帮助他们建立起这样的意识：成功的理财不是取决于投资本身的好坏，而是投资者本人的行为，成功投资最大的敌人不是投资不好，而是巨大的投资失误，不管人们受教育程度多高，有多么富裕，不会理财都是人类的天性，迟早都会造成巨大的投资失误。由于人类的天性及理财规划的复杂性，人们根本不可能靠自己来完成它，但是投资顾问和国泰君安可以帮他们完成。因此，所有客户都需要一份理财规划，没有投资顾问，就没有理财规划。
结合理财规划服务内容，投资顾问培训课程设置包括以下几块：
1、理财规划服务工作性质、流程和要求
明确投资顾问职业发展方向、理财规划服务对象、工作基本内容和流程、职业道德。学习如何建立客户关系、收集客户信息、财务分析与评价、制定理财规划方案、如何实施理财规划方案、持续提供理财规划服务。
2、金融、经济学相关专业理论知识
宏观经济分析（总需求和总供给、财政政策和货币政策、经济周期与投资策略、行业发展与投资策略等）、货币金融基础（货币与信用、利率体系、金融机构的主要业务、金融市场和金融监管、各种金融工具等）、财务和会计基础（会计基础知识、会计报表分析、财务管理、个人财务报表与评价指标等）。
3、理财规划服务相关应用知识
理财规划服务包括理财计算器的操作（货币时间价值、现金流量、各种类型计算题演练）、现金及家庭消费规划（现金规划、家庭消费规划的一般框架、住房消费规划、汽车消费规划、教育规划）、退休养老规划（社保基金、企业年金、商业保险、退休规划的制定和调整等）、保险计划（我国现行保险体制、保险的功能与意义、保险保障需求分析、理财规划业务中常见的保险产品等）、税务筹划（税收基础知识、个人理财相关税收等）、财产分配与传承规划（分析客户状况、制定财产分配方案、分析客户财产传承需求、制定并调整财产传承规划等）、投资规划（不同投资产品与工具、债券及股票、基金投资、信托、投资产品选择、投资组合等）、理财计算（概率、统计基础与统计图、收益与风险等）。
4、相关法律法规
包括民事基础知识、商事基础知识、民事诉讼及公证基础知识、各种与证券、银行相关的金融类法律法规。
对于客户而言，投资顾问的角色是客户的医生，是为身患理财之疾的客户诊治的医生。投资顾问提供理财规划服务，最重要的任务和条件就是创造信任。一旦信任产生，投资顾问的建议就会很快被接受并付诸实施。完善的理财规划服务流程、投资顾问专业的职业素养及诚信的服务态度是为客户诊断理财之疾、赢得客户信任的关键。
五、打造支持投顾开展财富管理业务的产品和服务线
北美的投资顾问或财富顾问在团队中所起的作用主要是开发客户（Finder）和维护客户（Binder），而客户日常服务（Minder）和具体专业产品提供（Grinder）主要由中后台支持团队服务。
理财规划和资产配置中所需使用到的具体金融工具和服务犹如顾问为客户做出一道理财大餐的食材和调料，这直接决定了大餐的美味程度，即顾问设计的理财规划和财富管理方案是否能否满足客户的理财需求乃至最终能否实现客户与顾问共同拟定的财富目标。
这些工具和服务包括不同行业不同收益风险特征的个股组合、债券组合、理财产品组合、保险产品组合、信托产品组合、税务安排方案以及交易策略和交易服务等，最终顾问根据与客户共同拟定的理财目标来在这些产品和服务中进行选择和组合为客户度身定制能够满足客户理财目标的财富管理方案，然后依照方案蓝图来为客户执行理财计划并根据客户需求和经济情况的变化适时进行微调，最终为客户达成财富目标。
而对这些工具和服务的研究和甄别工作是投顾个人难以完成的，如前文所述，这项工作也不是顾问的主要工作内容，顾问如埋头于工具和服务的研究工作将没有时间和精力去开展客户开发和维护工作，顾问对公司的贡献将大打折扣。
因此，在北美每一家开展全面财富管理服务的机构都组建了一个为顾问提供产品和服务线支持的强大中后台体系，这个体系的主要工作就是将顾问设计财富管理方案将会使用到的各项金融产品和服务进行研究、甄别、设计或引进，并且按照其各自属性分门别类地置放于公司为顾问打造的财富管理方案设计IT系统中，供顾问在为客户设计财富管理方案时取用，这个系统就好像是一个产品和服务的“超市货架”，顾问只须在需要时到相应的货架上取货即可，这样极大地节约了投顾用于产品和服务研究的时间和精力，使得顾问可以将更多精力用于客户开发和维护工作中。这样的体系设计也是北美财富管理业务得以顺利开展的重要保障。
目前，国内由于开展投资顾问业务的时间还不长，以及国内金融产品市场和北美发达市场相比还有相当差距，以及分业监管环境限制等多方面因素，券商投顾为财富客户提供除证券市场之外的产品和服务的能力都很有限，在日常工作中更多地是将自己定位于股票分析师的角色而不是全面理财师的角色。而随着国内金融市场的进一步开放和发展，金融产品和服务品种正以几何级数地增长，依靠投顾个人能力去搜寻和甄别如此浩若烟海的金融工具来为客户设计理财方案是不现实也是不经济的，因此，公司总部打造能够支持投顾开展财富管理业务的产品和服务线，并有形化显现于平台系统的支持之中，是业务发展的必然需求。
公司总部整合目前总部经纪业务线和各专项业务部门和子公司的资源，由经纪业务线有关部门牵头，梳理公司内外部机构包括咨询部、固定收益部、信用交易部、资管公司、期货公司、香港公司、基金公司、信托公司、甚至包括以后的保险公司的金融产品和服务品种，按照投顾服务财富客户的需求，建立投顾可以直接取用的产品和服务数据库。
该数据库可以在“君弘百事通”软件系统的基础上加以改进和完善，简化应用界面，增加使用直观性和易得性，对每项产品和服务进行统一归类，并就其属性功能加以说明或对投顾进行培训，投顾可以根据各类产品与客户需求及理财方案的适配性，进行组合选择形成满足单一理财目标的资产配置方案，或满足客户长期财富目标的完整财富管理方案，并可自动生成电子或书面报告递交客户。同时，在此系统中要求投顾通过数据表单输入客户的基本信息、家庭情况、收支情况、资产状况、风险承受力测试情况、资产配置要求或理财目标等数据，通过数据库设定条件，使得投顾的方案设计能尽可能地满足客户适当性管理原则和合规要求。投顾既可以通过统一的IT应用系统简便迅速地即可完成客户理财方案设计，同时还可以通过IT系统限制来实现一定程度的投顾展业合规规范。图示如下：
投资顾问面向理财客户目标客户群，面对银行和保险的并行竞争，在客户拓展与服务过程中，需要品牌建设的支持，达成客户的信任基石。建议公司依托“君弘俱乐部”，提升与中高端客户的粘度；通过“君弘百事通”平台，充分挖掘客户需求，在把握客户风险的同时，并提供产品配置；通过“理财一户通”账户，整合客户账户资源，提供一站式综合理财服务；通过“积分商城”，将品牌服务实施收费模式，实现客户资产定制化。
建议经纪业务委员会牵头组织品牌推广，实施立体宣传，改变证券公司在投资者心目中的形象、地位，把全面综合理财业务在客户中推广，抢占先机，树立公司竞争优势。
结束语
“知行合一”的挑战，其关键在于“改变”和“做决定”是人们生活中最不喜欢的两件事。对“客户”而言，给客户足够的知识，有知识就有力量，就不怕改变。投资者为什么只考虑“回报率”，就是因为知识太少，甚至无知，这也是加拿大20年发展总结出来的经验，客户需要培训。 对“员工”而言，同样面临着这两件最不喜欢的事。
加拿大的发展经验启示着我们：首先，二十年前的加拿大与我们的今天十分相似，价格竞争导致转型压力，但真正的挑战是“客户经理去做（实践）”，所以“去做”很重要，不要等待，实践是检验真理的唯一标准； 其次，“坚持”很重要。要相信“财富管理”之路的前景；最后，引导员工“改变”和“做决定”，需要足够的知识灌输，“平台”与“培训”是理念转为行动的重要载体。
（本文为国泰君安证券股份有限公司第四期中国-加拿大财富管理高级研修班全体学员撰写，汪雪松供稿）
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