如果说证券经纪人制度的全面推广，构建了经纪业务市场化营销体系，完成了券商从坐商向行商的转变，那么，探索中的证券投资顾问业务，给经纪业务的再次转型，从产品创新向盈利模式与制度创新提供了契机。近年来，国信证券以“金色阳光”作为品牌产品，推出一系列标准化投资顾问服务；中投证券与海通证券则以发挥营销团队优势为驱动，探索“营销+顾问”的投资顾问业务试点。在券商营业部层面，以国信深圳泰然九路营业部作为典型案例的投资顾问明星效应型模式，其服务定价能力提升和资产周转率排名频繁高居业内榜首获得各界关注。在佣金价格战挤压利润空间，生存压力加大的情况下，各种试点模式与案例的推动，在市场中引发创新尝试的冲动，给长期徘徊于通道与增值服务转轨模式纠结状态的经纪业务注入了兴奋剂。从服务产品到制度创新的突破，最佳可操作路径的设计选择越来越显得迫切。
　　一、券商经纪业务创新的法规依据
　　2010年4月1日，中国证监会发布了《关于加强证券经纪业务管理的规定》，对适当性服务体系建设提出了一些规定，强调客户分类管理和客户风险承受能力评估，提出适当性产品给适当性客户的监管思想，同时对客户服务规范，如客户回访制度、客户投诉制度提出了明确要求，这些规定对经纪业务转型与创新提供了基本依据。
　　2010年9月30日，中国证券业发布《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知》，核心是对客户进行分类的基础上，按照“同类客户同类收费”“同类服务同类收费”的原则，制定证券交易佣金标准。按照这个原则，券商在前期客户分类基础上可推出不同服务产品，实现不同佣金定价，从而对不同服务产品实施差别化收费标准，并进行对应的分配管理。
　　2010年10月12日，中国证监会发布《证券投资顾问业务暂行规定》和《发布证券研究报告暂行规定》，确定了证券投资咨询的基本业务形式，明确了证券投资顾问和分析师的角色定位，强调了证券研究在证券服务体系中的基础作用，反映了证券投资咨询是向客户提供专业投资顾问的本质特征。
　　2011年11月21日，《证券公司业务(产品)创新工作指引(试行)》加大了对证券公司创新行为的鼓励，在完善容错机制的同时，支持相关自律机构对证券公司创新进行评价，奖励行业发展做出贡献的公司和个人。
　　证券经纪人营销导向的通道服务向投资顾问导向的增值服务的转型，不仅仅是服务内容的增减或收费方式的变化，而是投资顾问制度的建立与证券经纪业务流程的再造。其间仍然还有待相关法规的修订与完善，但上述与投资顾问业务相关的基本规则依据及证监会有关创新业务失误处理的宽容性意见规定，给券商选择试点方案与风险监控﹑流程变革提供了比较清晰的框架依据和法规保障。
　　二、券商经纪业务供求方现状分析
　　（一）供给方
　　券商经纪业务的供给产品与服务，历经单一基础证券到创新业务类别的增加，各种理财产品如基金﹑集合理财产品与融资融券﹑IB业务等等，产品服务的创新空间相对打开，投资顾问产品与服务内容，从传统点评诊断型逐步向投资价值驱动型迁移，除行业与上市公司研究报告﹑投资组合﹑投资策略外，境外现代交易模式如量化交易模型﹑套利模型等产品纷纷现身，供给产品的多样化体系已经形成。一方面原创产品的较强专业性逻辑，需要可读性加工精简，才能转化为适合投资者个性且通俗易懂的适当性产品，但目前适合中间产品传导的投资顾问数量瓶颈，制约着业务展开；另一方面，券商对证券研究人员(分析师)与投资顾问的资源供给配置尚停留和滞后于市场变化的价值发现，利益导向缺乏传导加工的冲动，同时多数投资顾问的加工产品又缺少资讯与深度调研的支持，只好在媒体网络公布的资料数据与技术性分析中推理加工，研究资源配置游离的纠结，使研究创造价值的口号难以变为持续性可见效益的现实，总僵持于研究跟随业务需求的卖方市场设计与生产，市场传递弱响应与价值低回报循环，使研究成果往往成为营销的附属产品。
　　（二）需求方
　　由于多数券商依据“二八”定律将核心客户(如资产规模大于300万，年资产周转率大于5-6)的咨询服务与维护列为重点，事实上核心客户的投资顾问服务只不过是客户关系管理方式的迁移。数量可观﹑资产规模较小但总量又不容忽视的中小散户，个性需求复杂，但更注重资产的短期增值，需求声音通常是直入主题，表现为差价收益的明确目标。在交易习惯上多年形成的追涨杀跌与非理性的交易习惯特征，普遍的常态性资产配置错位积习难改，他们面对琳琅满目的咨询产品常常无所适从，多数时候在感觉与情绪冲动中左冲右撞。其需求的产品并不要求复杂厚实，但一定要易懂、简单并可操作，需求的服务不仅仅专业，更能与其财务状况和心理起伏相适应。承受海量信息与纷繁产品倾倒式展示诱惑，不断的尝新试错，不少客户资产被动沉淀，倘若制度性迁移徘徊不前，这种需求方资产“沉淀——盘活——再沉淀——再盘活”的不良循环仍然可能持续下去。如果从需求方资产配置全方位来看，所有类别的客户，适当产品与适当客户的分配，必须置于客户的整体理财规划，在现金流对称的资产负债表中达成收支平衡的投资理财理念，才是对目标客户理财需求进行计划建议的基础，也只有这种基于对客户财务与个性等状况全面了解的前提，才有望实现投资顾问服务的持续性或增强终身服务的粘性。
　　多年以来，各种开展投资咨询业务的机构或个人，各种方式的荐股报告与短信收费服务屡见不鲜，非法甚至代客理财的欺诈活动屡打不死，表明投资者的增值性投资顾问在常规下受到压抑；很多合规咨询机构的会员服务模式，各类私募基金的生死起伏，其启示意义便是潜伏于快速增长的投资理财市场需求十分旺盛。随着中资产阶层的形成，财富管理的庞大市场有待开发。而投资理财产品与服务的金融属性，投资理财技巧的专业性与复杂性﹑多变性，资产直接持有人多数难以胜任直接管理的角色，客观上强烈需要专业投资顾问的贴身服务。作为证券中介主力军，服务于数万亿资产的券商在20多年的证券研究﹑资产管理中积累了丰富的经验教训，客户资源﹑人才资源沉淀丰厚，风险控制与相关管理技术日趋成熟，建立投资顾问制度的必要条件已经具备。
　　国信泰然九路现象的个案，作为券商营业部层面的投资顾问明星效应模式，在经纪业务定价权的竞争中占据主动，虽然是个人英雄在某些天时地利人和条件下的个案演义，却也展现了投资顾问制度的响应价值。很多营业部层面的生动个案，都揭示了某种研究性产品加工传导与响应价值的淋漓发挥，更显示了投资顾问的专业性表现价值。从微观角度印证了投资顾问制度的市场必要性。　
　　三、寻求突破的路径
　　 投资顾问制度建立的障碍，除了上述的表观现象所隐含的意识短视(难以割舍现有营销经纪业务的存量资源市场份额及领地维护)与整体业务运作流程固化之外，还有决策者对于创新风险点暴露的忧虑。一是咨询产品二次加工的风险，即投资顾问对配送或来自外部的咨询产品结合自己的专业知识与经验技能进行再加工，根据客户不同的个性差异性需求进行买方终端配送，其中势必融入个人偏好因素，在有关标准化流程未成熟之前，风险控制成为管理者直接顾虑；二是投资顾问业务增值收费模式的操作困扰，试点中一般采用了上调佣金收费标准或年费方式，多数券商出于维护存量客户与吸引新客户的行业竞争需要，常常将咨询产品与服务作为一种附加礼品免费赠送，也延缓了投资顾问业务成熟盈利模式的形成。因此，意识到制度建立的变革意义，同时在方案设计与操作中做好风险控制是寻求突破的关键。
　　投资顾问业务的产品与服务本身具有增值属性，对于券商经纪业务乃至其他业务都具有核心驱动的原生动力，仅就经纪业务而言，相对成熟的经纪人营销驱动盈利模式，若将投资顾问业务作为外设产品与服务嵌入营销体系，虽可以通过整体价值提升达到盈利模式的价值提升和持续运转，但其原动力在成熟或衰退市场低价水平线的低端匹配，难以实现风险合理估值和有效配置，比较而言，将投资顾问制度作为核心，而将营销作为操作支持，营销产品与服务围绕投资顾问而展开，改变营销的通道服务格局，转型为增值的高端服务，才能从根本上确立软性产品创新的制度平台。
　　理财投资顾问制度的建立与运作，前提是证券公司转型的定位，如果是选择中低端市场单纯在通道提供商的份额方面保持优势，坚持低价超市大卖场的路径，则可以实施投资顾问产品的外购与协作；如果选择中高端增值服务的市场定位，则必须建立以投资顾问为核心的制度体系，最终探索形成适应市场不同阶段的盈利模式。
　　投资顾问制度的核心是盈利模式，即利润完全来自客户资产增值的资产管理性收费，而不再是通道占用的租金性收费，因此，目前的各种试点只能说是业务操作方式的改变和投资顾问业务运作流程的嵌入性尝试，实质性进展还有待投资顾问独立性地位的确立与收费模式的转变。
　　子公司协作运作模式:独立于经纪业务，将理财产品或以信托形式的理财作为投资顾问的经营内容。具体设想是:证券公司用自有资金设立投资顾问公司，利用总公司的咨询研究优势，与客户签定投资顾问﹑委托理财协议，可以收取顾问服务报酬，也可通过资产管理费或投资收益分成方式收费，建立增值服务盈利模式。
　　四、理财投资顾问公司的可行性与实施方案
　　客户投资需求细化与潜在价值空间支持专业分工的细化行业成长。如果参照欧美发达金融服务的市场分析，一方面，国内直接融资与间接融资仍然处于失衡状态，资本市场发展空间巨大，居民证券资产在储蓄资产的占比继续上升，随着上市公司股份进入全流通时代，券商间接管理的客户资产足以和银行类金融机构相抗衡，数万亿的资产顾问业务要求专业化分工更细，即对客户需求更符合个性化的产品开发，国内理财顾问细分行业尚局限于银行保险与信托机构内设部门，在资本市场快速成长中，处于前沿的券商，具备需求市场强劲增长的客源基础和持续增长空间；另一方面，国内各类理财产品的层出不穷，在多数投资人缺乏专业知识与投资技巧，且经验不足，即使短期通过学习培训掌握了基本的相关知识与技术，由于个人情绪化非理性等因素影响，投资交易过程中操作缺乏纪律有效约束，往往难以达到设想的目标。即使在参与交易中积累了较多经验，在非成熟的新兴成长性市场，种种信息不对称的劣势，以及个人投资资金与风格在整个生命周期的地位与家庭资产负债状况，乃至于现金流对理财投资行为的影响，在现有的投资顾问服务模式下，很难做出细分化的参谋策划与有效建议。因此，投资顾问专业细分与个性化的内在需求与发展空间成为公司化运作的现实基础。
　　公司运作的基本原则是，风险监控有效，客户权益有保障。理财投资顾问公司作为一种财富管理与投资参谋及策划操作的平台，公司下设理财顾问部、研究部、市场部、客服部和风险控制部，理财顾问部负责客户全面性理财规划的方案制定和实施；研究部根据客户需要定制产品，并进行市场调研，与券商分析师不同在于只制作客户定制的产品，满足客户需要；市场部是制定市场开发策略，确定目标客户群，并进行客户关系管理；客服部是处于流程中枢，负责所有部门的信息汇聚和传达，督导任务完成，并对理财投资顾问运作绩效进行跟踪和评估；风控部负责运营系统风险监控和评估。
　　　        

（国元证券股份有限公司广州江南大道中部营业部　　　马光录）