我国证券行业经过二十多年的发展，市场成交规模不断扩大，市场影响力日益加强，从业人员日趋增加，正由量变逐渐迈向质变之路。这客观上要求作为社会中介机构的证券公司需不断提升诚信意识和诚信水平，并以此为基石，优化专业化服务能力，更好地服务资本市场的发展。放眼资本市场，以诚信为魂，履行好证券公司的职责；引领服务水平再上新台阶，方能增强证券公司的竞争力，于纷繁复杂的市场中赢得新的发展。
　　一、诚信是证券公司发展的基石
　　孟子曰：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”古往今来，一提到“诚信”二字，就会让我们想起许多名人名言和诚信故事。墨子说：“言不信者，行不果。”孔子说：“民无信不立。”鲁迅先生把诚信看得更高、更重，他说：“诚信乃为人之本。”众所周知，诚信是商业行为的一个重要组成部分，企业诚信与否直接关注着这个企业生死存亡。古语云：“反身而诚，乐莫大焉。”只有做到真诚无伪，才可使内心无愧，坦然宁静，给人带来最大的精神快乐，是人们安慰心灵的良药。人若不讲诚信，就会造成社会秩序混乱，彼此无信任感，后患无穷。
　　证券公司作为一个企业，其诚信是指在市场经济的一切活动中，遵纪守法、诚实守信、诚恳待人、以信取人的一种精神文化现象，包括生产经营诚信、服务社会诚信、管理制度诚信和文明道德诚信。在社会主义市场经济中，企业诚信具有经济学价值，是对企业在道德、法律等方面价值的肯定。企业诚信是企业在市场经济中取得成功的基础，是企业无形资产的重要组成部分。
　　诚信是证券公司发展的生存条件，是市场经济成熟的标志，是社会稳定的基础。证券公司要站稳市场，必须经历市场经济的千锤百炼，才能赢得市场，否则“基础不牢，地动山摇”。与此同时，反观资本市场的诚信机制，仍有很多不完善的地方，我们也要以此为戒。例如，在新股发行定价的过程中，也存在着一些机构因为某种利益驱使而虚假报价和虚高报价的行为，这也是一种不诚信的行为。诚信是证券市场的基础,只有市场各方都以诚信为本,投资者才敢投资。如果没有诚信作为基石,证券的价值很难评估,发行的价格也无法准确确定,投资者更无法公平、公正参与投资。
　　资本市场要发展，诚信很重要。英国1720年的南海公司事件，美国1929年的股市崩溃以及安然事件，都是诚信原则沦丧引发严重经济后果的典型案例。证券市场是充满各种机会与诱惑的博弈场所，需要通过各种制度安排对证券市场参与者的行为进行约束与监督。然而，如果市场参与方丧失诚信原则，那么再严格的社会监管机制都会发生遗漏。市场经济是信用经济，信用的缺失将会导致交易费用的极大提高，甚至交易根本无法发生。人类从最初的物物交换到货币充当一般等价物，再到现代社会的各种复杂契约关系无不以诚信为基石。
　　二、诚信建设对证券公司的发展具有重要意义
证券公司通常为两种可能存在潜在利益冲突的客户提供服务：发行人（公司）和投资者。投资银行替前者发售股票或者债券，同时又为后者提供投资建议。证券公司一方面向发行人收取发行承销费用，另一方面还向投资者收取佣金，并且自己也从事股票和债券等的自营交易，这就有可能使自己的利益与其所服务客户的利益发生冲突。
  　在发行市场上，发行人当然希望新发行的股票能有较高的价格，新发行的债券能有较低的利率；而投资者则希望他们购买的股票及债券价格很低、回报很高。发行市场天然是一个信息不对称市场。投资者在获知发行人信息、评估投资价值方面处于弱势地位。这就要求作为中介机构的证券公司有义务提醒发行人向投资者充分披露信息，尤其是其中存在重大风险隐患的部分。这就要求证券公司在为其不同的客户服务时，一定要坚持诚实、信用的原则，有义务向客户客观地揭示风险和收益的可能性，而不应为了其自身的利益而向客户隐瞒存在的重大风险。
　　在二级市场上，证券公司经常同时从事经纪业务和自营、委托资产管理业务，在这些业务上，券商也有和客户发生利益冲突的可能。在经纪业务方面，券商希望客户多做交易以增加佣金收入，而客户过量的交易行为则经常会使其亏损严重。券商经常通过在各种媒体上发表他们“独到的见解”，诱使客户频繁杀进杀出以产生大额成交量，从而获取大笔的佣金收入。在自营和受托资产管理业务方面，券商与其服务客户的利益冲突也是明显的。券商的自营收益可以自己独享，而受托资产管理业务的收益则要和客户分享。券商有可能在自营帐户和受托管理帐户之间进行利润转移，从而直接或间接影响客户的利益。
  　由潜在利益冲突引起的道德风险是经济领域普遍存在的现象，这个问题甚至超过了经济学所能解决的范畴。就金融业而言，它的特点决定了其利益冲突必然涉及巨大的金额和广泛的人群，这就要求证券公司在其业务活动中，必须遵守社会公认的行为规范，坚持诚实、信用的原则，在得到社会尊重、认可的基础上健康发展。
  　三、证券公司履行诚信责任的主要做法
　　（一）对机构而言
 证券公司必须遵守相关的法律、法规作为证券市场中的最重要的行为主体，证券公司要严格依法经营，以《证券法》、《证券公司管理办法》等作为自身的行为守则，牢记“诚信，是中华民族的传统美德，是企业生存和发展的基石，更是信誉良好的优秀企业必须承担的社会责任”。坚持诚实守信依法经营，信息披露真实可靠，遵守行业自律规则，不打佣金价格战，杜绝同业间恶性竞争，追求阳光利润。具体做到：
  　一是在证券发行及承销的业务中，不仅要对上市公司履行诚信责任，为上市公司融资活动提供服务，而且还要对证券市场投资者负有诚信责任，对招股说明书的虚假、严重误导陈述或重大遗漏等承担赔偿责任。
  　二是在经纪业务中，要迅速便捷地为投资者提供各种证券服务、严禁泄密客户资料、严禁挪用客户保证金和证券，严禁散布虚假信息，不得对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺，严禁进行内幕交易或协助他人操纵股份，严格执行“禁止法人以个人名义开户、禁止借用他人名义开户”的规定等。
 　　三是在自营业务和资产受托管理业务中，应廉洁保密、严格按公司或客户指令运作、诚实地履行被委托人的各项职责、维护委托人的利益、严禁擅自越权操作、严禁制造虚假信息、严禁利用工作之便以权谋私等。
　　四是在证券投资咨询工作中，要坚持以事实为依据，公正客观地进行各项研究工作，分析市场行情，及时有效地为投资者和公司自身提供决策依据。
　　五是在当前“炒小”、“退市”、“分红”等热点问题上，进行深入细致的分析研究，采取多形式、多渠道的宣传手段，引导投资者多学习、多研究、多比较、不盲目、不投机、不炒作，以获取长期合理回报为目标，倾向投资于绩优蓝筹股，养成理性投资、长期投资的习惯，进而在全市场形成健康的投资文化。
  　（二）对证券从业人员而言
证券行业的各种法人行为是由证券从业人员来执行和完成的，证券从业人员的素质决定了证券公司在证券市场上的表现。
  　历史上，由于个别从业人员的失误而导致证券公司遭受重大损失或导致某个市场衰败的事例屡见不鲜。国外著名的例子有巴林银行事件，里森作为一个年轻的金融衍生产品交易员长期隐瞒真实交易数据、违规操作，致使一家有悠久历史的投资银行因巨额亏损而倒闭。国内著名的例子有“国债327”事件，当时的万国证券一意孤行、超量巨额投机，不但导致万国证券濒临破产而被兼并，同时也断送了中国金融期货这个新兴的行业。所以说，坚持诚信原则必须要从证券从业人员做起，必须要落实到证券从业人员个人。
  　证券业协会为证券公司和证券从业人员制定了严格的行为规范。证券从业人员应遵守《证券从业人员行为守则（试行）》，做到“遵纪守法，勤勉尽责，廉洁自律，文明服务”以及“八要十不准”的要求。坚决杜绝操纵市场、欺诈客户、内幕交易、行贿受贿等违法犯罪活动；绝不从事透支申购、挪用客户保证金等违法行为。特别是在选择与推介拟上市公司时要公正廉明。只有这样，证券从业人员才能得到社会的尊重，才能赢得广阔的生存和发展空间。
　　四、诚信为魂谱写客户服务新篇章
　　用心服务，追求卓越，这应该成为证券公司不懈努力的目标，更是增强核心竞争力的关键步伐。
　　（一）服务是契机
　　“服”，就是用心尽力去做；“务”，则是工作、事务之意。所以，用心尽力去做工作或相关事务，就是“服务”。这就说，服务就意味着用心，而用心服务好用户，就是每个人的天职。总之，服务，须从心开始，必须做到：耐心服务、细心服务、贴心服务、热心服务。
　　（二）现场服务注重人性化
　　硬件设备先进、交易安全可靠；资金独立存管，转账安全快捷；资讯信息及时、服务平台多样。以客户为中心，构建相应的客户服务管理模式无疑是当前证券营业部的工作重点。细分客户、向客户提供个性化的服务、完善服务系统将是证券营业部优化资源配置、提高服务效率及效益的三大核心要素。这三大要素互为补充，其中,细分客户有助于确认核心客户,确保服务资源的优化配置；向客户提供个性化服务则是实现优质服务的重要体现；而完善的服务系统则是提高服务效率的重要保障。
　　（三）非现场服务注重智能化
　　客服中心贴心沟通、网上服务随时随地。要增强客户个性化服务的针对性,在制定具体的策略时,还需要结合客户入市的历史、投资时间及精力、历史操作记录、风险偏好、操作频度等多方面因素来综合考虑。拓宽客户服务渠道,提升客户对证券公司及营业部的认知度,有意识引导客户转变“证券营业部就是股票交易场所”的传统观念,为证券公司日后的理财业务培养潜在目标群体。
　　“诚信得益，失信招损。”沐浴在资本市场高速发展的春天里，让我们乘长风破万里浪，牢固树立“以诚实守信为荣，见利忘义为耻”的诚信意识，推行“诚信为本，操守为重，勤勉尽责、依法经营”的行业风尚，引领“以客户为中心，潜心为客户服务”的先进理念，坚持不懈地做好投资者教育工作，培养客户的理性投资意识，走健康投资之路，为我国证券市场的规范发展而努力奋斗。
　　　                      

 （华安证券淮北古城路营业部　朱亮）
　　　注：本文获得安徽省证券期货业协会“投资者保护宣传”征文评比一等奖。