关于证券营业部微博营销的若干思考
安徽证监局 汪晓冰
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。通俗的说，微博就是通过用户关系随时随地分享、传播、获取简短信息的平台。最早也是最著名的微博是美国的twitter。
微博自产生以来以其便捷性、背对脸（不需要主动和背后的人交流）、原创性三大特性迅速席卷全球，进入人们的日常生活。例如一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博客在场，利用各种手段在微博客上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。不久前，一则有关微博的娱乐新闻备受关注——搜狐CEO张朝阳微博直播艺人大S与汪小菲的婚礼细节的网络纠纷，虽然双方各执一词，但是不可否认的是，搜狐微博扩大了知名度，成为最大获益者。
随着微博的火热，也催生了一种新的的营销方式，即微博营销。每一个人都可以在新浪、搜狐等网站注册一个微博，通过定期更新微博内容来跟大家交流，或者谈论大家所感兴趣的话题，以期达到营销的目的。
目前，证券行业已开始关注微博营销和宣传推介，不久前中信证券公司所属各证券营业部集体入驻新浪微博，开创了证券业微博营销的新时代，微博越来越成为证券行业营销管理、品牌宣传、客户服务的新兴途径与渠道。
据百度百科介绍，目前微博的形式主要有官方微博、企业领袖微博、客服微博、产品微博、个人微博等。各地公安部门以“xx公安”或“平安xx”的名称统一开通微博群就属于官方微博方式，该形式备受网民关注和好评，粉丝人数井喷式增长。
证券营业部采用官方微博形式，传播的内容较为正式，有利于树立企业形象，提醒投资者识别合法的证券经营机构，更有利于营业部利用微博平台进行市场营销和客户服务等工作。本文拟从证券营业部开通官方微博的可行性、实践路径、注意事项等方面进行调研和简要分析，以期为微博营销的规范管理提出若干建议。[1]
一、证券营业部进行官方微博营销的可行性
众所周知，证券营业部开通官方微博看重的就是微博营销，其目的主要是紧随时代发展的特点，弥补营业部常规营销手段的不足，培育潜在客户群体，服务新兴时尚的网络投资者，强化与客户的互动，提高自身品牌的宣传力。
（一）微博营销的特点
1、微博要求的是内容简练。字数限定在140字以内，内容要求则更为短小精炼，微博营销的重点在于表达现在发生了什么有趣或有价值的事情，引导什么样的话题，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。鉴于微博营销的信息源表现形式独特，不同于传统以信息源的价值为基础的营销模式，从这一点来说，微博与一般博客具有差异性，这也为证券营业部微博营销提供了新的思路。
2、微博的信息传播注重时效性。证券营业部微博需要第一时间对当前的财经、社会新闻等做出评述、发布个人观点，而3天前发布的信息可能很少会有人再去问津。同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友、“粉丝”直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，成为一个快速传播简短信息的途径。
3、微博营销具有一定的“病毒性”。微博内容通过好友、粉丝的口碑相传，可以像病毒一样迅速蔓延，成为一种高效的信息传播方式，且这种传播具有自发性和扩张性，几乎是不需要费用的网络营销手段。因此，证券营业部通过微博提供免费投资咨询、营销活动策划等等，可以快速达到预期效果。
4、微博营销具有潜移默化的作用。人际关系、影响力是微博营销的基础。微博的关注则较为主动，只要轻点“follow”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息。从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。一个知名的微博可以培养一批忠实的粉丝，吸引其时时关注微博的更新，进而影响其行为与言论，而这些都是证券营业部改善客户关系管理，加强客户服 务，拓宽营销手段所需要的。
（二）微博营销的优势
鉴于微博营销具有上述特点，证券营业部在目前传统的营销手段落伍、客户服务方式单一，市场竞争日趋激烈、佣金水平不断下降的趋势下，采取微博营销策略，无疑有助于其发挥市场中介的作用。
1、微博具有门槛低、简单易用、多平台、传播快等特点，易于被公众接受、关注，作为一种营销或者客户服务的渠道具有传统模式所不能覆盖的特点。
2、微博的主动关注模式更加有利于信息的传播与互动，并且没有时间、空间、内容的限制，有利于加强与客户间的沟通交流，培养客户的归属感和忠诚度。
3、微博具有成本低、时效性强的特点，与短信群发、电话沟通相比，微博既实现了信息传递的及时性又有效降低了成本。
（三）微博营销的可行性
目前开通个人微博较为简单，只需利用邮箱注册即可，而证券营业部作为企业开通官方微博则相对复杂，以新浪微博为例，如果要开通企业微博需要提供材料申请以保证官方性：〈1〉使用企业名称为昵称，企业商标为头像，认证后昵称不能修改；〈2〉提交《企业认证信息表》和《企业认证申请公函》，其中，前者需填写企业全称、所属行业、企业所在地、企业规模、企业性质、企业简介和维护人姓名、所在部门、职位、联系方式；后者需填写打印后加盖公章进行彩扫或拍照；〈3〉提交营业执照正本或最新年检过的复本。各大微博网站均推出企业官方微博认证系统，其认证标准就是在认证用户名字后有一个金色的“V”的标志。通过这种认证手段，可以有效保障企业官方微博的真实性。
二、证券营业部官方微博营销的实践路径
（一）证券业官方微博现状
目前，一些证券公司已开通了官方微博，例如中信证券公司所属的137家证券营业部集体开通了新浪微博，并采取了统一平台的方式，将各家营业部微博集中在一个界面中，内容主要是以信息公告、投资者教育、证券常识宣传等为主。
在基金行业，微博宣传则更是进行的如火如荼，据不完全统计，目前60余家公募基金公司，已经开设博客的超过半数，一些基金公司博客的粉丝量还相当的庞大。据相关统计显示，汇添富基金、鹏华基金粉丝数量近2万，粉丝数量超过1万名的基金公司有10家。
（二）辖区2家证券公司微博开通简况
以新浪微博为例，目前名称中含有“国元证券”的用户有31名，其中通过新浪企业微博认证的有两位，分别是“国元证券‘国元领航’理财（上海）俱乐部”和“国元证券上海分公司”；通过新浪个人微博认证的则有四位，其中一人的粉丝已超过2万。名称中含有“华安证券”的用户则只有11名，且均未认证。辖区异地券商证券营业部开通官方微博更是屈指可数，其中通过新浪认证的只有西南证券合肥证券营业部。总的来说辖区2家证券公司和各证券营业部的微博营销工作尚属摸索阶段，缺乏系统的管理维护，内容形式尚不完备。
（三）官方微博的开通步骤
根据微博开通规则和行业实践经验，我们认为中信证券公司将公司各营业部微博集中到一个平台中来的做法，有利于公司形象宣传、总部监管，同时打假防伪工作也较易开展，可学习借鉴。证券营业部可以参照下列步骤开通官方微博：
1、证券营业部官方微博的开立
证券公司可由总部选取一家或几家影响力较大的网站（例如新浪、网易、腾讯、搜狐等）统一注册、认证、开通各营业部微博，通过技术手段集中在一个管控平台。同时，要求各营业部指定专人及时维护各自微博。
2、证券营业部官方微博的宣传管理
微博营销的基础在于人际关系，具体到实践中就是客户资源，首先需要明确的是微博营销的对象主要是公司客户，同时鉴于网络本身的公开性，因此广大网民也是营销对象，潜在的客户可以通过微博认识、了解、关注证券公司及证券营业部，甚至成为“粉丝”和客户。其次，官方微博宣传可以采用多渠道多形式，例如在公司官网开辟微博专栏、微博主题推介月、短信推介微博等方式。
3、微博营销的运营策略
证券营业部官方微博开通后，如何使其成为官方的品牌展示阵地，提升企业的美誉度，获取更多的“粉丝”关注，将成为官方微博运营和存活的难点，我们认为应当注意以下几点：一是尽量发中性、客观的信息，如果是转发新闻类的消息，应从专业角度判断真伪，深入分析。二是微博内容切忌都是产品广告，可以增加一些体现公益形象或娱乐元素的，内容增强趣味性，以降低用户对微博营销的反感度。三是利用微博在产品推荐或促销时，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，而不仅是直接发布产品的内容。三是对微博粉丝或客户的提问或建议，各证券营业部需积极参与回复、讨论，以形成良好的互动交流平台。
三、微博营销发展中需要关注的事项
虽然微博不同于博客，但仍属于网络媒体范畴，对于证券营业部利用微博进行营销的情况，我们需要重点关注的是营业部是否利用微博进行诸如非法代客理财、操纵市场、违规荐股等违法违规行为。因此，微博的内容合规性将成为微博营销发展的关键。
（一）微博内容是否涉嫌违法违规行为
我们依据证券法和证监会颁布的有关法规和规范性文件，列举出一些注意事项。
1、违规个股评论、非法代客理财等行为
根据《证券投资顾问业务暂行规定》（证监会公告〔2010〕27号，以下简称《投顾规定》）第三十二条，证券投资顾问不得通过广播、电视、网络、报刊等公众媒体，作出买入、卖出或者持有具体证券的投资建议。因此，投顾不能在微博上就具体股票的买卖、持有发表意见。
根据《证券法》第一百四十三条，证券公司办理经纪业务，不得接受客户的全权委托而决定证券买卖、选择证券种类、决定买卖数量或者买卖价格。因此，证券营业部的官方微博要采取有效措施避免成为个别不法分子从事非法代客理财的新的土壤。
2、不当网络营销
《证券经纪人管理暂行规定》（证监会公告〔2009〕2号）第十三条第七款规定，证券经纪人不得通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动；证券公司的员工从事证券经纪业务营销活动，参照执行。因此，根据上述规定，证券营业部的营销人员不得利用微博从事客户招揽和客户服务等活动；且出于规避风险考虑，证券营业部的官方微博不应由营销人员负责日常维护、更新。
此外，值得注意的是，根据《投顾规定》第二十五条，证券营业部利用微博这一网络媒体对证券投资顾问业务进行广告宣传时，应当遵守《广告法》和证券信息传播的有关规定，广告宣传内容不得存在虚假、不实、误导性信息以及其他违法违规情形。
3、内幕信息、虚假信息或操纵市场行为等
《证券法》第七十六条规定，证券交易内幕信息的知情人和非法获取内幕信息的人，在内幕信息公开前，不得买卖该公司的证券，或者泄露该信息，或者建议他人买卖该证券。第七十八条规定，禁止国家工作人员、传播媒介从业人员和有关人员编造、传播虚假信息，扰乱证券市场。禁止证券交易所、证券公司、证券服务机构等，在证券交易活动中作出虚假陈述或者信息误导。各种传播媒介传播证券市场信息必须真实、客观，禁止误导。
《证券法》第七十七条第一款还规定，禁止任何人以下列手段操纵证券市场：单独或者通过合谋，集中资金优势、持股优势或者利用信息优势联合或者连续买卖，操纵证券交易价格或者证券交易量。
另外，《关于督促证券公司、证券投资咨询机构规范在网上发布信息行为以及参与广播电视证券节目的函》（机构部部函〔2009〕106号）明确规定：证券公司（含分支机构）、证券投资咨询机构及其人员在网上发布证券信息的，禁止传播不实、误导、欺诈性信息、不得以“黑马推荐”、免费赠股等明示或暗示投资收益方式进行宣传或招揽客户，不得在公司网站为无资格机构和人员开展非法证券活动提供广告链接；证券投资咨询机构不得通过网络、博客、播客、QQ群等变相违规从事会员制业务。因此，证券营业部的官方微博发布的内容是否涉嫌前述的种种违法违规行为，将成为公司内控管理和监管部门关注的重点，证券营业部微博营销应避免出现。
（二）微博营销内容的适当性
证券营业部开通微博后，哪些合法合规内容可以通过这一渠道予以发布呢。我们认为：
（1）微博营销的内容形式不需要太拘泥，微博内容较为简短（140字以内），故不需要类似做网站或者博客一样形式完备、内容丰富严谨。因此，风险揭示与投资者教育、证券常识宣传、信息公告、活动推介、品牌与服务宣传等均可成为微博营销常规的、主要的内容。
（2）微博营销的扩展内容：一是在总部授权下，可以发布一些人力资源招聘工作，微博的及时、高效、传播快等特点大大拓宽了招聘信息传播的渠道，使得证券营业部更容易招到合适的人才；二是完善客服手段，提供一定的证券投资咨询服务。根据《投顾规定》和《发布证券研究报告暂行规定》（证监会公告〔2010〕28号）规定，证券公司可以组织安排证券投资顾问人员和证券分析师按照证券信息传播的有关规定，通过微博这一网络媒体，客观、专业、审慎地对宏观经济、行业状况、证券市场变动情况发表评论意见，为公众投资者提供证券资讯服务，传播证券知识，揭示投资风险，引导理性投资。如果确有需要（如应“粉丝”要求），微博可以安排证券分析师对具体证券予以评论或解读其撰写的研究报告，并说明报告发布日期。
四、证券营业部微博营销的监管建议
日前，证监会某派出机构针对辖区多家基金公司开设博客、微博等行为，要求有关基金公司对公司和员工实名开设的博客及微博情况进行梳理，设立内部报备制度，并要求监察稽核部根据基金公司实际情况和相关法律法规，针对新媒体建立相关监督制度。
从目前形势看，微博等新媒体渠道只是证券公司、基金公司与投资者交流的众多渠道之一，营销主要内容是市场观点和投资者教育，且较少投资者参与互动。但是，为避免出现诸如证券公司、营业部或员工在微博上发布虚假信息、内幕信息，操纵市场，提供非法代客理财服务等现象，参考对基金公司微博管理的思路，我们以推动证券公司完善内生性的合规与风险管理机制为主，提出以下 规范思路：
（一）统一管理。证券公司总部履行集中管理职能有助于控制风险，即公司应指定相应部门为微博管理部门，制定微博营销的管理制度，对公司、证券营业部和员工实名开设的微博情况进行清理规范，组织所属各证券营业部在指定网站统一开通官方认证的微博。
（二）信息公开。多渠道公布开通官方微博的各证券营业部的真实地址、客服电话和微博网址，提示广大投资者注意识别假网点假微博，同时鼓励投资者举报假网点和假微博。
（三）提高质量。公司总部应责成相关各营业部履行日常管理职责，及时维护更新内容，有效利用这样一个客户服务平台，及时反馈客户的咨询和投诉。
（四）合规检测。公司总部应建立内部报备制度，将微博管理纳入合规监测体系。公司微博管理部门应将各证券营业部官方微博开通情况向公司合规或风控部门报备，公司合规或风控部门应对各证券营业部官方微博加强集中监控，实施信息发布的合规性审查，避免出现散布内幕信息、虚假信息，以及操纵市场、非法代客理财、违规营销等现象的发生，力求在风险可控、可测、可承受范围内开展微博营销。
[1]证券从业人员或其他社会人员开通个人微博，从事证券投资咨询或非法证券活动，不在本文讨论之内。 |
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