特约撰稿 王力凝 中经记者 夏欣 北京 广州 合肥报道
当投顾转向买方，一场重塑行业逻辑的“慢变量”已在悄然发生。随着广州与安徽的区域实践陆续推进，一个更深层的问题开始浮现：这场买方投顾的转型，究竟在重塑什么？
从表面上看，转型首先改变的是金融机构的展业方式——从以产品销售为核心的经营逻辑，转向以客户服务为导向的长期陪伴；从依赖交易佣金和申购费用的短期收益模式，逐步过渡到以持续服务收费为基础的长期价值获取机制。
究其根本，买方投顾转型触及中国资本市场中长期面临的结构性问题：比如如何让庞大的居民储蓄有效转化为长期资本？如何让专业金融服务真正覆盖并服务于普通投资者？如何让金融推动区域经济乃至全国的发展？如何推动市场资金行为从短期交易导向转向长期配置导向？
这些问题并不新鲜，过去二十余年，无论是监管部门、学术界，还是行业机构，都曾反复讨论相关议题，但始终缺乏一个有效抓手。买方投顾的出现，似乎为这些问题提供了新的切入路径。
与过往多停留在制度设计或理念倡导不同，买方投顾的转型是从区域实践开始，从机构内部重构开始，从投顾与客户之间最基础的关系重建开始。
广州和安徽的区域样本之外，关于买方投顾转型更具体的问题还需要解答：机构的商业逻辑能否真正翻转？居民的投资行为能否被系统性改变？这场被许多投资从业者称为“难而正确”的转型，究竟能走多远？

投资机构商业模式重构
买方投顾对机构的冲击，首先是一场收入结构的“手术”。
卖方逻辑下，机构的钱来自产品销售——申购费、尾随佣金，与客户赚没赚钱没有直接关系。客户换手越频繁，机构收入越稳定。这套逻辑在市场高速扩张之时运转顺畅，但当波动加剧、亏损累积，利益错位便难以掩盖。买方投顾要做的，是把这个结构倒过来——机构收入与客户的长期配置体验挂钩，服务得好才能持续获得回报。
“投资机构服务客户在推动金融产品销售的过程中，发现客户有很多痛点，这些痛点的解决需要从商业模式入手。”上海秩汇科技创始人、董事长兼CEO徐海宁告诉《中国经营报》记者，早在2018年、2019年东方证券就开始探索这条路，不是监管要求的而是被客户逼出来的，公司当时申请了20亿元的种子基金，用于跟投推荐给客户的产品，“我会告诉客户，推荐给你的这个金融产品，东方证券也投了一份，我们也是持有人，我们跟客户的利益高度绑定”。她坦言这是卖方模式下的改良，但逻辑已经指向了买方。
然而彼时，市场99.9%仍是卖方。单凭一家机构的自我改良，难以改变行业生态。徐海宁直言，买方投顾的转型“绝非单一机构、单一部门的独角戏，需要政策引导、生态协同、机构联动这样的系统工程”。
广州与安徽的实践意义正在于此。
一个以政策为杠杆构建完整生态，一个从产业端真实需求出发形成内生路径，两种不同的示范同时存在，行业才有了可供辨认的坐标，广州体现了体系化、生态化的转型底层逻辑，财富管理向买方投顾的转型是要体系化的，不能是做好一件事，是要重构和再造组织的生态，而安徽进一步实现了投顾服务向产业、向科技的延伸，贴近国家科技强国战略，让买方投顾转型形成以点带面的“星火燎原”的效应。
“安徽实践不是孤立的盆景，而是一幅经营模式创新的新蓝图。”国元证券副总裁梁化彬认为，启动买方投顾转型是“券商发展的战略抓手”，广州与安徽的实践给行业机构转型带来真实的压力与动力，而国元证券买方投顾转型示范基地既是深度参与者，更是直接受益者，为传统营业部突围提供了可复制的范式样本。他相信，安徽12项举措落地之后，有代表性的区域券商会有更好的创新发展和思维，以客户为中心，重新构建自身买方投顾的组织架构。
对于买方投顾转型路径的选择，徐海宁给出了四点建议：坚持地方特色和顶层设计相结合，各地依托自身资源禀赋构建差异化买方投顾生态；以“十年磨一剑”的心态做长远打算，长期实践才能形成真正的“肌肉记忆”；继续推动监管与机构的双向发力，机构要主动作为；建立整合资产端、客户端、人才端的生态协同机制。
盈米基金董事长肖雯则从更宏观的视角来理解这场商业模式重构。在她看来，投顾转型的意义绝不止于业务升级，而是与“十五五”规划的深层逻辑相呼应的。“资产管理是投资于物，财富管理是服务于人的，它的核心是人。”她指出，健康和财富，是中国普通投资者面临的两大人生难题，所以买方投顾在服务客户的同时，帮助投资者在财富层面形成真正的投资逻辑与投资理念，帮助投资者提高财商水平，其实也是投资于人的一部分。
她同时认为，投顾生态的打造，单靠市场机构是有根本缺陷的，生态打造只有政府才能干，单一的企业做生态都有局限性。广州将政策、人才、研究、科技等要素系统纳入，是在产业链层面进行的整体重构，而不仅仅是一家机构或一类业务的局部优化。
肖雯对未来的期待也落在具体操作上：生态建设、科技赋能、旗下机构能真正推动落地执行，要有实操、有标准、有指标、有真正的结果，要形成闭环。在肖雯看来，这套闭环的实现，本质上是把财富管理从一门“卖产品的生意”真正转变为“服务于人的事业”。
从已有的机构数据看，这套逻辑已经开始在局部验证。转型也在客观上为中小机构提供了“弯道超车”的可能——相较于背负历史包袱的传统卖方模式，买方投顾为机构提供了差异化发展的“第二增长曲线”。
国元证券将买方投顾转型列为公司“一号工程”，重构组织架构与考核机制后，合肥示范基地客户留存率超过95%，满意度达96%。华安证券旗下“鑫易投”投顾品牌整体盈利客户占比87.7%，较非投顾客户高出逾10个百分点。
数字背后，是一套以客户长期体验为导向的服务逻辑，取代了原有以销售规模为中心的考核体系。不过，数据的改善并不意味着规模越大越占优势，转型的深度与质量有时比起步时的体量更为关键。
业内人士指出，盈米基金规模排名靠前，是最早一批取得资格的机构之一，坚持了近六年的转型积累，而许多最早拿到牌照的券商，规模至今较小甚至没有起步。所以规模并不是胜出的关键，存量过大的机构有时反而被卖方时代的历史包袱拖累，不敢丢掉传统的、客户体验不好的“瓶瓶罐罐”。这意味着，对中小机构而言，买方投顾转型或许是一条可走的差异化路径。
北京大学博雅特聘教授刘玉珍认为，地方政府在推动买方投顾市场转型中，发挥了“政策试验场”和“生态催化剂”的作用——广州通过“投顾十条”构建“1+4+N”的政策框架，推动买方投顾从“自发演进”向“政策引领”转型；安徽则通过与盈米基金合作共建的TAMP平台，有效缓解了中小机构在资源与能力建设方面的瓶颈。建议应尽快建立服务质量评价体系，引入第三方独立机构评估客户满意度与收益体验，同时健全投诉处理与纠纷化解机制，以增强投资者信任。

优化市场资金结构
机构层面的逻辑改变只是这场转型的第一步。更难的，是改变投资者的行为。
中国资本市场的“散户化”困境由来已久：个人投资者占比高，持有期短，追涨杀跌，市场波动被持续放大，长期资金始终匮乏。“长钱入市”这个词被反复提及，但真正能让居民把钱“放长”的机制，一直不成体系。
“政策中提及的鼓励机构开发适配长期投资的金融产品，能够吸引更多个人投资者进行长期投资，优化市场资金结构。”北京大学博雅特聘教授田轩告诉记者，地方的政策支持有助于吸引全国优质的投顾机构、金融科技企业、专业人才等资源落地，并促进机构之间的交流合作，推动业务模式创新。不仅能够提升资本市场的稳定性，还能为投顾机构提供更多的业务机会，促进买方投顾市场的健康发展。
田轩建议地方政府加强跨区域政策协同，在政策制定、监管标准、投资者教育等方面开展合作，建立跨区域的投顾机构资质互认机制；同时鼓励投顾机构加大金融科技投入，借助大数据、人工智能等技术提升服务效率与质量；并推动本地企业建立企业年金制度，引导社保基金扩大权益类投资比例，为长期资金引入建立真正的“长效机制”。
肖雯提供了一个不同的观察角度，将买方投顾的位置推到了更深处——不只是一种服务模式，更是改变居民财富配置结构的基础性工作。在她看来，讨论“长钱”时，人们习惯盯着保险、社保这些机构端，但实际上，“‘长钱’的负债端都是客户的家庭金融资产，客户的家庭金融资产的偏好结构和期限决定了长钱的长度——除社保外，公募基金、银行理财、保险的负债端其实都是不稳定的，很少人看到这一层”。她进一步指出，每个老百姓的家庭都有“长钱”，即养老钱，只不过现在大家都“长钱”短期化，去存活期利息，买方投顾就是要改变老百姓这样的财商认知。
盈米基金TAMP相关负责人介绍，盈米与国元证券的合作已于2026年1月正式面向客户展开，目前40多名种子投顾按照买方服务流程为客户提供配置类服务。客户的反馈是，顾问是真正围绕自己的需求来提供投资建议，服务过程有科学严谨的资产配置方案呈现、资产穿透分析以及情景模拟展示等，客户对顾问及服务的信任感和满意度得到了极大的提升。对投顾一方而言，通过标准化买方服务流程、工具与投研解决方案的支持以及全流程的陪伴，提升了对客户的信任感和服务效率，为引导客户“长钱长投”形成了很好的服务范式。从持仓结构看，经过这套流程服务的客户，权益资产比例也得到了明显提高。
“‘安徽实践’的本质，是通过专业化、本土化的投顾服务重塑居民金融资产配置行为。”上述负责人表示，实践表明，当顾问能够清晰围绕客户KYC（充分了解你的客户）提供匹配解决方案，并且对方案的解析、资产穿透等能做数据化呈现，投资者对权益类资产、中长期配置的接受度是可以显著提升的。这一从“短期交易”向“长期配置”、从“单产品持有”向“组合化管理”的行为转变，正是引导沉淀在居民账户的短期储蓄，经由公募基金、银行理财等标准化工具有序流向科技创新与实体经济的关键微观基础。
西南财经大学中国金融研究院院长罗荣华指出，两地地方政府推出的相关政策，意义不仅在于倡导“以投资者为中心”，更在于推动投顾服务流程的标准化与透明化。通过强化适当性管理、费用披露、组合层面业绩呈现、调仓记录留痕及纠纷处置机制等基础制度建设，才能使买方投顾从口号变为可执行、可监督、可追溯的服务体系。
罗荣华强调：“投资者对资本市场的信任，并非源于宣传，而是源于收费是否清晰、策略是否可解释、结果是否可追踪。”若地方政府能在这些“可感知环节”形成示范路径，就有可能从根本上改善“基金赚钱、基民不赚钱”的结构性困境。
罗荣华建议，地方政府应率先在辖区内形成组合层面的长期业绩披露模板，例如3年或5年持有期回撤、波动率、最大回撤修复时间等指标，并逐步与机构考核机制挂钩——只有当“长期表现”成为可衡量、可比较、可纳入考核的指标，买方投顾模式才能真正落地。
在投资者教育上，罗荣华主张从理念宣讲转向工具化与机制化建设，推广目标风险组合、再平衡规则，提供情景模拟与压力测试展示，通过工具化手段降低短期情绪干扰，才有助于提升真实的财富获得感。

“长钱”反哺地方经济
翻转金融机构内部逻辑、改变居民投资行为，买方投顾转型最终指向的是另一个问题，即沉淀在居民账户中的分散储蓄，能否通过专业化的投顾服务，真正转化为支撑地方产业发展的长期资本？
广州的探索已给出初步答案。“投顾业态既能满足日益增长的财富管理需求，又能为实体经济融资提供稳定源头‘活水’。”广州市委金融办相关人士表示，推进投资顾问业态发展是活跃资本市场、提振投资者信心的重要举措，广州构建的投顾生态体系，一个重要目的是用投顾业态建设助力资本市场改革，让其成为服务广州经济社会发展的新一极，为广州市现代化金融产业体系提供有力支撑。自广州投顾产业链投资有限公司设立以来，已落地广发德信子基金和粤开证券子基金，共计募集资金2.19亿元，目前重点推动7个投资项目。这意味着，通过投顾生态的建设，金融资本已开始在产业端形成具体的落点。
安徽的路径则更为直接。华安新兴咨询负责人钱丞告诉记者，安徽实践在公司与政策层面的意义，在于将国家“引导长期资金入市”“发展指数化投资”等顶层政策转化为本土实践，成为资本市场政策在安徽落地的重要抓手，实现政策红利向区域发展实效的转化。这是买方投顾服务于地方经济的具体路径：不仅为居民提供专业配置服务，更将分散的民间储蓄引向科创产业所需的长期权益资本。
广州投顾学院安徽基地负责人则指出，这一过程的核心在于“监管推动—机构需求—多方共建”的协同模式，汇聚市场机构、行业协会与专业教育等多方力量，逐步形成对长期投资价值的共识。引导“长钱长投”绝非单点突破的工程，而是需要理念共识、人才培养、组织架构、系统搭建、知识积累协同推进、久久为功的系统工程。
然而，从“长钱”形成到真正反哺地方经济，中间仍有一段需要跨越的制度距离。
综合来看广州当前转型情况，目前投顾业务尚未完全实现由试点向常规化的平稳过渡。在制度层面，创新服务模式、资产配置范围及参与主体仍受到既有监管框架限制，导致部分业务空间被压缩，优质资源难以充分释放。人才是另一块更棘手的短板。当前全国证券投顾约7.3万人、银行理财从业人员约20.7万人，但在执业能力评价、培训标准与服务理念方面，尚未形成统一权威的行业规范。头部机构普遍反映，投顾人才培养周期长、复合能力要求高，标准不统一进一步制约了整体专业化水平的提升。广州已开始探索建立投顾考级认证体系，但更高层面的制度明确，仍需等待国家层面的推进。
上海交通大学上海高级金融学院教授吴飞告诉记者，当前买方投顾仍处于初期阶段，更多的问题聚焦在系统性障碍上：全国统一的投顾业务规范与标准尚未建立，养老金、保险、银行理财与投顾之间的制度接口尚未打通，投顾服务质量评价与信用体系也有待建立。地方政府的主动作为，终究只能填补部分空缺，更深层的突破有赖于全国层面的协同推进。
南开大学金融发展研究院院长田利辉用“破冰”与“塑魂”来概括买方转型的两个维度：前者是打破旧有销售惯性，让“投资者中心”从口号变为监管导向，为全国转型提供鲜活样本；后者是重塑行业生态，通过产业聚集与系统引导，培育适配长期主义的资金、服务和人才土壤。他建议，将地方规则升格为行业参考，鼓励基于资产与绩效的多元化收费，以本地化投教改变居民财务观念。
徐海宁则对行业内潜在的急功近利保持警惕。她认为，买方投顾是“十年磨一剑”的长期工程，顶层设计固然重要，但长期的实践才能形成真正的“肌肉记忆”，因为投顾的长期实践是打通服务客户的“最后一公里”，也是服务客户的执行者。她说，在这个过程中要关注市场机构在实践中的业绩考核，是不是“挂着羊头卖狗肉”，是不是真信真做。
从广州到安徽，买方投顾在中国的落地已经证明是可能的，路径也已经可见。但从区域样本到行业范式，从政策驱动到自我运转，中间还有一段真实的距离。制度要继续完善，投资者教育要持续积累，机构内部的考核逻辑要真正翻转，缺哪一块，闭环都跑不通。这场转型的终局还没有到来，但谁先跑通闭环，谁就应该能够率先赢得下一个时代的财富管理市场。