近年来，随着智能手机的普及，以微信、抖音、哔哩哔哩等APP为载体的新媒体迅速发展，网红、大V层出不穷，粉丝众多，新媒体的营销方式已经悄无声息地融入了人们的生活之中，对人们的生活方式、行为模式、思维方式等产生了深刻而广泛的影响，也为证券从业人员的监管带来了巨大挑战。目前，从业人员利用的主要网络媒介或自媒体包括三类：一是微信群、QQ群等互联网群组；二是小红书、公众号等互联网平台；三是抖音、哔哩哔哩等短视频平台。
如何更好地利用新媒体，使其在工作领域充分发挥正向引导作用，促进工作创新发展，成为证券行业合规领域新的课题。
一、监管部门对自媒体使用的要求
2020年5月，中国证券业协会组织对《发布证券研究报告执业规范》、《证券分析师执业行为准则》进行了修订，其中提到，要加强对分析师发表言论、使用自媒体和客户服务的管理，规范分析师执业行为。此外，要求证券经营机构应当对证券分析师服务客户的方式、内容、渠道进行统一规范管理，建立证券分析师向客户发布信息和言论的事前报备程序，定期安排合规审核人员进入证券分析师开展客户服务的聊天群等，对其发布的内容进行抽查。
2021年10月，证监会下发的《机构监管通报》明确要求对通过“直播”等方式，配合开展内幕交易、操纵市场等违法违规行为，监管部门将“发现一起，查处一起”，绝不姑息。同时禁止以直播的方式开展投资品种选择、投资组合推介等荐股行为。券商工作人员通过网络直播等形式发表评论，应当保持客观、专业态度，主要聚焦经济形势分析、市场变动情况点评、经济数据解读等宏观层面，应遵循四方面要求：一是确保信息来源合法合规、研究方法专业审慎。二是坚守专业形象，不得使用低俗、夸大、诱导性、煽动性标题或者用语，不得通过着奇装异服、在特殊地点直播等方式博人眼球，不得盲目跟风炒作、人云亦云，一味追逐市场热点、吸引眼球。三是对有关公开言论可能对市场产生的影响进行审慎评估，自觉维护市场正常秩序，防止诱导、渲染极端情绪。四是充分发挥专业优势，引导市场树立长期投资、价值投资和理性投资的理念，促进市场稳定健康发展。
2021年10月，上海证监局下发的《关于规范证券从业人员利用自媒体工具开展业务活动的通知》要求辖区证券经营机构要做到以下几点：一是完善内部管理，严格规范员工自媒体展业行为。完善对证券从业人员的内部管理，建立健全使用微信、微博、抖音等自媒体工具开展业务活动的制度体系，明确业务流程要求。采取有效措施，对服务客户方式、内容、渠道进行统一规范和管理，确保内部管控机制与服务模式相匹配。要求证券分析师主动备案其使用的与提供证券研究报告服务有关的聊天群、自媒体账号、云共享平台账号等，定期与不定期对报备情况进行检查，避免报备流于形式。二是优化监控方式，有效发挥日常监控作用。强化对员工利用自媒体工具开展业务活动的日常监控，持续优化、改进日常监控方式，使之更加科学、合理、有效。重点防范私自以公司名义、冠以公司职务或容易引发身份误导的方式对外公开发表言论的情况。三是加强合规管理，提高合规执业教育。加强对证券从业人员的合规管理，通过持续性、针对性的执业培训和教育，督导证券从业人员在通过自媒体工具提供服务时，坚持执业原则，严守合规底线，恪守职业道德，提升风控意识。定期开展自查自纠，严格落实责任追究。
2022年1月，人民银行、工业和信息化部、银保监会、证监会等7部委联合发布的《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》同样明确了从业资质的要求，指出对于通过金融机构自营或第三方互联网平台开展的直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。
2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定了《网络主播行为规范》。其中提出，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质。
2023年1月13日，中国证监会发布《证券经纪业务管理办法》；6月9日，中国证券业协会发布《证券经纪业务管理实施细则》。两个制度的发布，都细化了证券公司通过第三方载体投放广告的具体要求，强调证券公司应当与第三方载体签署协议，通过协议约束合作第三方载体的行为，督促其配合证券公司做好营销行为管控。
二、目前存在的一些违规现象
由于直播活动的即时性，合规问题也成为证券行业抓取“流量”时需要直面的问题。而无证券投顾资质进行证券内容直播、荐股等行为，更被监管所严查。
（一）无证人员违规荐股
2023年7月，湖南证监局发布行政监管措施：赖某在某证券公司长沙分公司从业期间，未在中国证券业协会注册登记为证券投资顾问的情况下，通过新浪微博、微信等媒体向投资者提供大盘分析、个股点评、个股推荐、个股买卖建议等证券投资咨询服务，并直接或间接获取不正当经济利益。
今年2月，证券投资咨询机构黑龙江某程序化有限公司被黑龙江证监局出具警示函。员工马某某无证券投资顾问执业资格，自2022年10月以来，通过抖音直播形式向公众提供关于证券市场的分析、预测或建议行为。
（二）违规开展直播打赏等活动
2023年4月，四川证监局对某证券公司成都营业部出具罚单。该营业部存在个别员工利用自媒体从事违规活动的情形。员工熊某在任职期间，实名通过抖音账号发布短视频、开展直播，对A股大盘及板块走势进行分析、为某“金融职业技能学校”引流，并通过收取直播打赏、直播会员订阅费、感谢费等方式谋取不正当利益。
（三）违规宣传私募产品
2023年2月，江苏证监局对某期货营业部采取责令改正的行政监管措施。该营业部通过微信公众号“某期货苏州营业部”向不特定对象宣传具体资产管理计划。
三、应对措施
（一）坚持正确的舆论导向作用
当今社会是信息时代，新媒体对传统的媒体发展有很大冲击，新媒体中的消息监管难度也较大，而且网络传播十分迅速，所以导致新媒体中的虚假消息泛滥，对人们的思想产生了一定的腐蚀。证券从业人员要学会利用新媒体，对行业舆论进行正面的引导。行业的发布源头必须要真实、有效，必须通过求证之后才能发布出来。
（二）合理利用好新媒体，传递证券行业“好声音”
目前来看，新媒体平台可以公开发布的信息主要包括业界动态，证券经营机构的动态、活动、公告、形象宣传、企业文化建设、投资者教育，证券经营机构已成立且允许发布的产品信息，对客户关注度较高的问题解析，以及其他经监管部门或证券经营机构审核确认可发布的信息。
证券经营机构可以顺应市场投资者结构性变化，契合年轻投资者对信息获取方式的喜好，为投资者提供更具吸引力的、新兴技术的投资者教育服务，借助新媒体渠道创新投资者教育与服务模式。
（三）加强新媒体平台日常监测
思想是行动的先导。开展和推动任何一项工作，都要坚持思想引导先行的原则，从思想教育入手，密切关注员工思想状况行为动态，对苗头性的情况，及时采取教育管理措施，防患于未然。
证券经营机构应完善内部管理，严格规范员工自媒体展业行为，对员工的自媒体账号实行“清单化”管理，制定使用微信、微博、抖音等自媒体工具开展业务活动的制度体系，规范业务流程，改进日常监控方式，使之更加科学、合理、有效，并重点防范员工私自以公司名义、冠以公司职务或容易引发身份误导的方式对外公开发表言论的情况。
合规管理人员在支持业务创新的基础上，加强对业务风险的识别、评估、监控、报告和管控，将新业务纳入全面风险管理体系。
（四）加强对证券从业人员的合规管理
证券经营机构要坚持内控优先、合规为本，将合规管理要求贯彻到经营管理的各环节各方面，确保事前、事中、事后全过程的合规履职，不断提升合规经营水平。通过持续性、针对性的执业培训和教育，督导证券从业人员在通过自媒体工具提供服务时，坚持执业原则，严守合规底线，恪守职业道德，提升风控意识，不断提高自身的业务素质和执行制度的自觉性，坚决消除各类风险隐患，厚植“合规、诚信、专业、稳健”的证券行业文化核心理念。
（华西证券合肥庐州大道证券营业部 合规专员罗强） |
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