——基于数据分析支持的差异化服务的思考
胡甲

　　我们设想一个场景。王总是我们的一个做股票交易的客户，他每天会时不时到我们的营业场所逛一逛，翻翻股票，做做交易，看看资讯，聊聊天，喝喝茶，看看报，如果营业部晚上也开门的话，他饭后散步也会到营业部看看，给营业部贡献还不小。如果营业部没有安排人给王总提供服务，如果每天任由王总进出营业部，听听背景广播，任由他自己交易股票，而没有人搭理他，视王总为不见，这是不可想象的，也是每一个营业部老总不允许发生的。一般情况，营业部会安排人为王总提供报纸和报告，特别还要向王总提供他关心的——比如近期火爆的金融板块——资讯，盘后会有营销经理陪王总聊聊天，向王总介绍他重仓股票的一些市场信息，等等。但是，没有人为王总服务的场景竟然发生了，并且每天都在发生；而且不是一个王总，很多王总都是这样的待遇；也不是一小段时间，这种情况已经持续了许多年！
　　如果为我们提供了超过九成以上的佣金贡献的绝大部分线上客户就是这样的待遇！你敢想象这样的客户能有忠诚度吗？面对互联网证券发展和一码通的推出，你有信心保证这样的客户不流失吗？是到了必须要改变的时候了！怎么改？太阳底下没有新鲜事。线上线下客户服务的逻辑是相同的，那就是认识客户、了解客户、服务客户、满足客户。我们要向照顾现场客户一样，照顾好我们的线上客户，根据客户的不同需求，向客户提供差异化服务，满足客户的个性化需求。同线下服务不同的是，线下我们很容易了解王总的长相、诉求、活动规律，线上的王总我们看不见摸不着，怎么办？线下的服务容易落地，线上的服务如何送达？
　　解决这个问题的关键在“数据”！王总在线上活动，会留下很多的痕迹——就是“数据”，我们可以用这些数据，为王总做一张由模糊到逐渐清晰的“画像”，让线上王总的各种属性由抽象变为具体。具体说，线上的王总，在什么时间，什么地点，使用什么设备，通过哪个交互平台，做了哪些事情，停留多少时间，最后什么时间退出等，在线上都会留有信息，长年累月，这些信息的汇总，就会给我们描绘一个越来越清晰的“王总”，这些数据信息会“告诉”我们，王总的投资偏好、理财诉求，甚至还有职业情况、活动规律、家庭信息等。有了这些分析结果，王总需要什么服务，基本上一目了然了。
　　这几年互联网技术发展日新月异，数据传输速度和方式、移动终端设备、大数据技术、云存储云计算技术日趋成熟，为我们开展线上客户服务提供了很好的技术实现手段。我们在设计展开线上服务业务的时候，要尽可能多的使用这些先进技术，来优化、改良我们的线上服务的方式和手段。
说到数据，有一点必须明白，就是数据量越大，分析结果越有效，服务越精准。这是必要条件。道理虽然很简单，但积累数据的过程很漫长，而且没有捷径。客户基本信息和客户的交易记录我们有保存，二十多年来的交易记录都有，这是结构化数据。但是客户的行为数据，就是前面说的王总在各交互平台上的那些动作，以前是没有保存的。客户行为数据是非结构化数据，也叫大数据。我们必须尽早开始，分析记录尽可能多的客户行为数据（很多数据现在看来可能没有用途），才能使我们的分析越来越准确。
　　前面的这些事情都准备好了，我们如何为在线上客户做服务呢？考虑到公司线上服务的现实情况，我们本着先易后难的原则，早起步稳起步，首先向客户提供三个方面的线上推送服务。
　　第一，为客户提供个性化的资讯推送服务。我们可以根据客户的持仓股、自选股、浏览股，在客户登录的交互平台上，向客户呈现客户关心的相关资讯，做到资讯、研究报告跟客户的投资需求的适配。
　　第二，制定并不断完善各项KPM服务策略。KPM服务策略是各类量化后的客户服务模型，每天运行这些模型同客户数据库相比对，将需要进行服务的事项找出来，或者由系统直接对客户进行服务推送，或者通过CRM系统发送待办任务或服务提醒，由客户服务经理、呼叫中心、投资顾问等相关人员按照事先确定的标准流程执行人工介入服务。目前已经整理了90多项KPM服务策略，时间上涵盖从客户开发、成长、成熟以至于客户挽留等各阶段的服务策略，业务上涵盖交易、资讯、产品销售和两融等常规业务。KPM是基于每个客户个体特征为客户提供相应服务。
　　第三，复制成功案例、开发新的服务策略。除了已经整理的KPM模型外，各营业部可将已积累的客户服务的成功案例进行整理，如果能够量化建模，我们的数据工程师就可以将案例整理成新的服务策略，生成新的待办任务，发送给有关客户经理，将成功经验迅速在公司内推广。各待办任务的处理结果，要逐条录入系统，用于验证并优化各策略模型，提高模型的准确度，保证模型适应市场细微变化。资讯适配和90项KPM服务策略，已经上线在部分营业部试用。复制成功案例、开发新的服务策略将是一项长期的积累工作，目前也已经启动，我们已经将试点营业部的相关服务制作成新的KPM服务策略。如果通过一到两年的积累，我们的KPM服务策略可以积累到200-300个，并且在实际服务工作中不断得到优化，加上到那时我们积累的客户行为数据愈加丰富，我们的客户线上基础服务水平将得到根本改善。从目前系统试运行的情况来看，这种服务组织模式很受营业部欢迎。
　　在以上三项线上推送服务逐渐落地以后，我们将着手规划建设公司新的电子商务门户网站（网上营业厅），建设连接各网上业务服务平台的非现场客户服务系统，向客户提供网上（手机）柜台业务、网络产品销售以及在线客服等各种网上业务。同时，我们还要建设、改造或优化公司的各类线上客户交互平台，适应客户数据采集和数据分析结果运用的要求，并根据需要，论证、建设公司的统一投顾平台、第三方支付系统等，丰富我们的线上客户服务能力和手段，优化客户线上体验。同以往的客服组织方式相比，基于数据分析的客服系统有以下优点：
　　第一，可以提高线上服务水平，并迅速拉平营业部之间的服务差距。通过不断增加和优化KPM服务策略，可以为公司各营业部客户提供统一的线上标准化服务内容，收集各营业部成功服务案例在全公司推广，将极大提高成功个案的推广速度，简化推广环节，将整个公司线上客户服务水平拉升到相对较高的层次。
　　第二，可以大幅提高服务效率。客户服务人员执行系统派发的待办任务，有别于此前营业部为每个客户服务人员分派任务，另外KPM分派的待办任务都配有标准的服务流程和服务要素，可以大幅提高整个公司的服务效率，大量节约营业部客服人员。
　　第三，可以跟创新业务推广形成良性互动。线上服务效率提高会节约营业部人力资源，一定程度上缓解营业部创新业务开发团队不足的矛盾；线上客户服务的系统化、电子化、自助化，又能减轻营业部老总在线上客户服务方面的精力投入，让其更加专心创新业务开拓。
　　第四，能有效抓住一码通带来的发展机遇。一码通放开一人一户后，客户在券商间可以很方便的迁徙，这对券商维系客户带来挑战，但也带来更多的客户开发机会。客户自由迁徙后，能吸引和留住客户的，最终将是服务和产品！迅速提高服务水平，优化客户线上体验，将是未来我们开发和维系客户的主要手段之一。
　　第五，可以建立并锻炼自己的数据分析团队。线上客户体验的关键在个性化服务，个性化服务的关键在线上客户画像，客户画像的关键是数据收集和数据分析，因此建立一支数据分析团队显得至关重要。这项工作没有最好只有更好，我们能尽量早建团队，提前运作，尽量多积累基础数据，多积累数据分析经验，对培养提高未来公司线上竞争力至关重要。
　　当然，为客户提供量身定制的线上服务仅仅是券商客户开发和客户服务的一个环节。但我们相信，随着公司产品线的逐渐丰富，随着公司线上入口的逐步增加、线上流量的逐步导入，随着公司财富管理能力和综合金融服务水平的提高，公司的综合竞争能力一定会迈上新台阶！

(作者单位：国元证券股份有限公司)